Понятие и задача позиционирования бренда
Позиционирование — это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору». Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.
Виды позиционирования. В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности - товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования бренда:
¦ Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».
¦ Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родными.
¦ Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах.
¦ Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.
¦ Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.
¦ Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.
С чего начинается позиционирование бренда? Схема нам уже знакома: анализ рынка - товар - конкуренты - сегментирование - сравнение (выгоды, преимущества) - позиционирование.
Сначала необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. После этого необходимо разделить возможных потребителей вашей марки на однородные группы — сегменты. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также как покупатели различают и идентифицируют бренд по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойства присваивают ей потребители. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.
Приведем основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:
1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.
2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.
3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.
4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в POS-материалах, выкладке товара и личных продажах.
5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю.
Позиционирование марки особенно важно в следующих двух случаях. Во-первых, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене. Или же когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. В этом случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между дружественными марками.
Всем известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды: «Mercedes-Benz» - престижный автомобиль, «Rolls-Royce» - роскошный, «Volvo» - безопасный, «Ferrari» - спортивный, «BMW» - комфортный, «Volkswagen» - семейный и т. д.
Тотальное позиционирование распространилось и на российские пивные бренды: они «прибрали к рукам» сначала назначение и качество, а затем все возрастные категории и даже места возможного потребления этого хмельного напитка. Так, пиво «Бочкарев» и «Афанасий» пьют в барах, пиво «Столичное» потребляют в ночных клубах, «Золотая бочка» и «Арсенальное» - в летних кафе, «Efes» - на пляжах, «Старый мельник» и «Очаковское» - на дачах, «Невское» и «Efes» достают из холодильника в квартирах, «Золотая бочка» и «Три медведя» - на природе, «Клинское» - на пляжах, на вокзальном перроне и в боулинге, «Сокол-Ice» и «Патра» - на работе, «Tinkoff» - в музее, «Белый медведь» - на льдине.
Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции позиционирования (positioning statement), которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепции позиционирования бренда необходимо учитывать три фактора:
¦ кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
¦ в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;
¦ чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.
Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде одного предложения: «[Товарная категория] [название бренда], предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар/усредненный товар/товар-заменитель/ искусственное сравнение}».
Приведем несколько таких концепций известных брендов.
Бытовая «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.
Растворимый кофе «Nescafe Classic»: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); «Nescafe Classic» ведет себя и «коммуницирует» как настоящий лидер.
Сильная идея, простая и актуальная, заражает аудиторию своей энергией, поэтому многие концепции позиционирования бренда похожи на девиз, начертанный на развевающемся знамени, и на предложение потребителям объединиться под этим флагом. «"Pepsi" - выбор нового поколения», «"Coca-Cola": настоящая вещь», «"Kodak" - летописец Америки», «Любуйся красотами Америки из окна своего «Chevrolet», «"General Electric": мы приносим хорошее в жизнь», «Philips: изменим жизнь к лучшему!»
Похожие рефераты:
